Tõnis Parksepp: Kunstoiu katk ja loovuse lootus

Need esimesed arglikud sammud olid mõistetavad, sest me tulime maailmast, kus müüa polnud vaja – kõigest oli niigi puudus. Õnneks järgnevate aastakümnetega hakkas meile jõudma ka paremaid välismaiseid reklaame ja paljud kohalikud said selgeks nõksud, kuidas jutustada tarbijatele oma lugu. Olgu selleks Pakendikeskuse kongeniaalsed postitused või Nudisti mu**iga jook. Brändid muutusid visuaalselt stiilsemaks ja nende lood nutikamaks. Aga raskelt õpitud teadmiste kõrval on hakanud tõstma pead samasugune üheksakümnendate oskamatus, mida ma nimetaksin kunstoiu katkuks.

Kunstoiu ehk tehisaru (TI) näol on meile kingitud hindamatu sibi, kes teeb meie eest ära kõik need nõmedad tööülesanded, mida me ise ei viitsi. Ta võimaldab sekunditega koguda ja analüüsida infot. Ta aitab teha kokkuvõtteid ja kontrollida ideid. Aga tal on üks suur puudus, tal pole loovust. Jah, kunstoid suudab luua pilte ja videoid, kirjutada tekste ja muusikat, ent ta teeb seda alati juba olemasoleva põhjal – ta ei saa iseenda kastist välja. Isegi kui teda piisavalt kaua treenida, ei ole temast suurt kasu ilma loova ja targa inimeseta, kes oskaks tema keskpärasust millekski unikaalseks muuta.

Nii ongi meie sotsiaalmeedia ja avalik ruum vaikselt täitunud turundusega, mis meenutab üheksakümnendate segaseid aegu. Kui sa täpselt ei tea, mida sinu bränd sümboliseerib, siis käib ka lihtne multikapilt, mille masin lõi. Kui sa hästi ei mäleta, kuidas seda paganama reklaami ikkagi kirjutati, sobib tutvustuseks ka tekst, mis sulle küsimise peale kingitakse. Selle meetodi häda on, et mugavuse hinnaga kaotame oskuse jutustada lugusid.

Üks tark mees ütles siinsamas aasta tagasi, et humanitaarained on sama olulised kui matemaatika või füüsika. Lihtsa sedastusena võib see jääda abstraktseks. See ei tähenda, et tähtis on ainult laiendada õpilaste silmaringi, vaid oluline on tagada, et noor suudab eri tekste lugeda ega karda oma mõtteid ise sõnastada. Jaan Undusk on öelnud, et humanitaaralade eesmärk on avardada meie teadmiste horisonti, viia fookust sinna, kuhu rangelt reglementeeritud (reaal)teaduse piirid ei lubaks kiigata. Turundusvaldkonnas tähendab see, et sa oskad lugeda konteksti ja leida uue vaatenurga. Näiteks esimese Eesti Vabariigi ajal ei turundanud Kawe kakaod mitte maitsva ja magusa nestena, vaid rammujoogina. Peamine ostjaskond olid talumehed ja neile oli tarvis näidata, et kakaos on palju kaloreid, mis aitavad töise päeva õhtusse saata.

Kui suvaliselt inimeselt küsida, milliseid luksuskellabrände ta teab, siis Rolex on üks esimesi, mida nimetatakse. Rolexi fenomen ei tekkinud seetõttu, et nad olid tehniliselt teistest paremad või oma valdkonnas esimesed, vaid seepärast, et nad oskasid jutustada ja kehtestada oma narratiivi. Praeguseni levivad valearusaamad, et just Rolex lõi maailma esimese veekindla kella. Fakt, et see nii ei olnud, ei ole enam oluline – loeb, et Rolex tegi õigel ajal turunduskampaania, kus vägev naisujuja Mercedes Gleitze läks nende kell kaela riputatult tõestama, et suudab ujuda üle Inglise kanali. Oluline ei ole isegi fakt, et naine pidi oma ürituse alajahtumise tõttu katkestama. Piisas sellest, et ajalehtedes avaldati pildid, kuidas ta kandis ujudes veekindlat Rolexi kella, mis ka pärast pikka katsumust töötas laitmatult. Siit meelespea: sa ei pea olema esimene, oska märgata oma võimalust ning kasuta seda enesekindlalt ära.

Turundusest on kirjutatud lõputult õpikuid ja peetud loenguid. Kõigil on midagi selle valdkonna kohta öelda, sest me kõik oleme tarbijad. Aga põhimõtteliselt allub seegi klassikalise retoorika reeglistikule: mida öelda ja kuidas. Tark turundus teeb kõigepealt selgeks, mida ta üldse oma tarbijale pakkuda tahab, ja siis hakkab otsima, kuidas seda teha. Selle „kuidas“ poolega on umbes samamoodi nagu rahatarkuse jagajatega – kõik hoolega õpetavad, aga keegi päriselt ei näita. Selle peab vastavalt olukorrale ise leiutama, lähtudes reeglist – ära ole igav!