Kuidas ehitada turupositsiooni, mitte lihtsalt kampaaniat?
Enamik turundust ei kuku läbi seetõttu, et see on halb, vaid seetõttu, et see ei ehita midagi. Kampaaniad töötavad. Numbrid liiguvad. Raportid näevad head välja. Aga, kui iga uus kampaania algab nullist, siis pole tegelikult turupositsiooni ehitamise strateegiat ja tugevat brändi, on lihtsalt pidev, lisaväärtust mitte loov tegevus.
1. aprillil toimunud La Ecwadori ja Best Marketingi ühisel turunduskohvil jagasid oma kogemusi Elisa Eesti turundusjuht Agnes Nõmmsalu, Coop Panga turundus- ja kommunikatsioonijuht Kristjan Seema ning La Ecwadori loovjuht Taavi Lehari. Vestlust juhtis loovstrateeg ja La Ecwadori juht Heily Aavik.
Coop Pank plaanis märtsis investoritelt võlakirjade näol kaasata kapitali 10 miljonit eurot. See plaan ületati 5,7-kordselt ehk tegelikult pakuti neile 57 miljonit eurot. Kas selle taga oli tugev reklaamikampaania? Seema väitel mitte.
„See ei olnud väga silmapaistev reklaam ega kommunikatsioon, mida me avalikult tegime,“ ütles ta. „Tegelikult on seda brändi ehitatud aastaid: meid usaldatakse, märgatakse ja tuntakse. Üks kampaania moodustab sellest vast 20 protsenti.“
Kõnealune näide andis tooni tervele arutelule: mida tähendab turupositsioon ja miks see on midagi enamat kui järjestikused kampaaniad?
Turunduse pikk mäng
Nõmmsalu kinnitusel peavad ka nemad ülitähtsaks jälgida brändi olemust. „Kõik meie turundusaktsioonid peavad hoidma meie brändi joont.“ Kui tekib kiusatus valida lühiajaliselt tulusam, kuid brändist kõrvalekalduv suund, kehtib Elisas Nõmmsalu sõnul selge reegel: „Brändi reklaam peab alati tooma samaväärse tulemuse. Kui ei too, läheme tagasi ja mõtleme, kuidas seda paremini sõnastada.“
Aavik tõi näite, mis näitlikustas, kui pikk see tee võib olla. La Ecwador hakkas 2004. aastal teenindama Tallinna Vesi ASi, mille maine oli toona nii halb, et vaid ca 42 protsenti tallinlastest julges kraanivett juua. „Ütlesime neile, et kraanivee joomise kampaaniat ei saa lihtsalt niimoodi teha, et hakkad seda pudeliveega võrdlema – tegevus peab olema pikaajaline,“ meenutas ta. 2015. aastaks oli usaldus kraanivee vastu tõusnud juba umbes 93 protsendini. Lisaks usalduse kasvatamisele kasvatati läbi mainekampaaniate ka ettevõtte aktsia väärtust, sõnas Aavik.
Bränd ei sünni turundajate kabinetis
Lehari arvates nähakse brändi Eestis sageli üksnes visuaalsena (logo, värvid jms) ning sisuline mõtestatus jääb tihti tagaplaanile. „Seda tööd ei saa teha ainult kaks inimest turundus- ja kommunikatsiooniosakonnast. Protsess peab olema selline, et alustatakse põhimõtete sõnastamisest ning kaasatakse kõik osapooled, sh juhtkond, et kõik oleksid samal leheküljel. Seeläbi luuakse ühtne häälestatus ja eeldus, et brändingut või rebrändingut on võimalik päriselt ka töösse rakendada,“ selgitas ta.
Elisa CVI tuleb Soomest. Nõmmsalu sõnul algab kõik nende jaoks aga ärilisest poolest ja strateegilisest eesmärgist. „Sealt hakkame üles ehitama, milline peab olema meie bränd ja mida me saavutada tahame. Mõtestame lahti, milline peab olema brändi persoona, viime läbi erinevad uuringud jms.“ Kui sellega teatud etappi jõutakse, kaasatakse ka juhtkond ning toote- ja ärijuhid. „Nemad peavad vastu peegeldama: kas see bränd, mida me kujundame, vastab nende ärilistele ootustele. Eraldi need ei toimi, siin peab olema sünergia,“ rõhutas ta.
Coop Pangas rakendati seda põhimõtet 2024. aasta lõpus. Just siis loodi koostöös agentuuride ja äriüksuste juhtidega brändistrateegia kuni aastani 2030. „Alustasime sellest, millised ressursid meil pangana üldse kasutada on. Nende kombineerimisel tulid välja meie võimekused, mida valideerisime vastu kliendi ootusi. Viisime läbi ka fookusgrupiuuringud ja kvantitatiivse uuringu,“ tõi Seema välja. „Nii jõudsimegi oma tuumikvõimekuseni – oleme inimnäoline kohalik pank –, ja panime paika brändi n-ö hügieenitaseme.“
Hetkel kuum
Ta kirjeldas, kuidas Coop Pank oma ainulaadset ressurssi – Coopi jaeketti – turunduses kasutab. Kui suuremad pangad oma kontoreid maapiirkondades riburadapidi sulgevad, siis Coop Pank on seal endiselt kohal, kuna Coopi kauplused katavad kogu Eestit. „See kõik teenib korraga nii ärilist eesmärki kui ka bränditunnetust.“
Koostööd teevad inimesed
Seema tõdeb, et kui koostöö ei suju, siis on enamasti probleem ikkagi sinus endas: „Sa ei ole järelikult suutnud selgeks teha, mida sa tahad ja mis on su ambitsioonid. Selleks, et su partner saaks aru, mida me siin koos teeme, on vaja talle brändituum selgeks teha.“
Kõnealuse mõttega resoneerus ka Nõmmsalu, öeldes, et „töö on tellija materjalist“. „Kui midagi ei meeldi, siis vaata endale otsa, mis sisendi sa andsid,“ soovitas ta. Elisas on tavaks korraldada ka aastakoosolekuid, kuhu kaasatakse kõik partnerid. „Iga valdkond räägib enda eesmärkidest järgnevaks poolaastaks või aastaks ja meie räägime, mida me omalt poolt teeme eesmärkide saavutamiseks.“ Teiseks vaadatakse, kes mängivad „Elisa-välisel palliplatsil“, olgu nendeks siis projektijuhid, disainerid või vabakutselised. Vastavalt sellele moodustatakse ka tiime, et milline kombinatsioon, millise töö jaoks toimib. „Samuti kaasame majasisestele koosolekutele nii agentuuride inimesi kui oma ala eksperte, et nad mõistaksid, miks me midagi teeme, ja meie saaksime nende knowhow’d vastu.“
Küsimusele, kas suurettevõtted võiksid turunduse täielikult in-house formaadis lahendada, vastas Nõmmsalu otsekoheselt, et tema seda isiklikult ei poolda. „Ilma laiema vaateta tekib kapseldumine. Meil ei ole majasiseselt teiste kategooriate kogemust ja näiteid, kust võiksid tulla head ideed oma toodete ja teenuste arendamiseks.“ Mis puudutab rahaküsimust, siis nentis ta, et inimestele peab palka ikka maksma. „Aga siis peab ise kõik ka ära tegema,“ lisas ta muigelsui. Pigem võikski tema hinnangul vaadata, mida saaks enda töölaualt ära anda, et seeläbi ise olulisemale keskenduda.
Seema nõustus, et agentuurid annavad ettevõttele lisaväärtust. „Agentuur on ka teatud riskikindlustus. Kui sul midagi majas juhtub ja inimene vahetub, on sul keegi, kes saab seda rolli mõneks ajaks täita.“
„Ära unusta, kes sa oled“
Üks tähelepanuväärsemaid näiteid Seema karjäärist puudutab 2005. aastat, mil Eestis käivitus numbriliikuvus. Elisa tuli turule brändiga Tele1, mille lubadus oli alati ühe sendi võrra soodsam kui Tele2. Lahvatas karm hinnasõda. „Hinnatase, mis enne oli 2,5 krooni minutist, oli kolme-nelja kuuga kukkunud 75 sendini,“ meenutas Seema.
Tele2 sees tekkis küsimus: kas luua odavam alamaturbränd ja hoida Tele2 seeläbi puutumata? „Põhiküsimus oli: me oleme end hinnaliidrina kehtestanud. Kas nüüd hülgame selle positsiooni? Mis või kes me siis üldse oleme?“ rääkis Seema. Otsustati jätkata hinnaliidrina. „See käik oli valus, aga aga bränd on siiamaani alles.“
Lehari tõi veel ühe meeldejääva näite – Statoili värbamiskampaania, millele tuli väga konkreetne briif:„Tahame, et meid tuntaks hoolivate tööandjana.“ Enam-vähem samal ajal käivitus Eestis ka kaubandussõda ning kõik suured jaeketid andsid väga ühtseid ja selgeid sõnumeid. „Me lõhkusime põhimõtteliselt kogu oodatud kampaania ära – meil ei olnud üht konkreetset katussõnumit ega piiri või kontseptsiooni. Kampaania killustamiseks andsime uusi ja väga konkreetseid lubadusi. Panime täpselt paika, mida igale sihtrühmale öelda,“ meenutas ta.
Lehari sõnul läks kampaania ülihästi – kahe nädala pärast ei jõudnud enam kõiki inimesi äragi intervjueerida. „Vahel pead asjadele ikkagi kriitilise pilguga otsa vaatama,“ tõdes ta.
Kõige odavam tööriist
Küsimusele, mida nullist alustades kindlasti teisiti teha võiks, vastas Nõmmsalu, et telekomiturul on väga tihe konkurents: „Võitleme konkurentide klientide pärast. Oluline on järjepidevus, brändi selgus ja oma sihtrühma tundmine.“
Seema jõudis seejuures aga ühe lihtsa, aga vajaliku tõdemuseni: „Kui soovid teada, mida sinust arvatakse, räägi oma klientidega,“ ütles ta. „Püüa aru saada, miks nad sind valisid, mis neid siia tõi.“ Ta lisas olulise nüansi: „Sa ei pea otse küsima, kas nad ostaksid või tarbiksid sinu teenust või toodet. Sa saad uurida, kuidas inimeste elu lihtsamaks teha, mis on praeguse teenuse või toote plussid ja miinused jms. Inimesed tahavad olla ära kuulatud. Lisaks saad ise ideid.“
Nõmmsalu kinnitas, et Elisa lähtub uute teenuste puhul samas põhimõttest. „Põhiküsimus enne turule minekut on: kas keegi seda toodet või teenust üldse vajab? Alles siis disainitakse toode.“
Mis puudutab turunduseelarve kaitsmist rasketel aegadel, siis kinnitas Seema, et Coop Panga juhtkonna tasandil tajutakse hästi, mis rolli turundus täidab, ja seda käsitletakse investeeringuna, mitte kuluna.
Nõmmsalu kommenteeris, et see erineb ettevõteti oluliselt. „Ettevõtetes, kus turundust loetakse strateegiliseks partneriks, on positsioon kindlam. Kus seda ei ole, tuleb kogu aeg enda eest võidelda ja esimene kärpekoht oledki sina.“ Elisa läheneb sellele analüütiliselt: vaadatakse, millest saab loobuda, mis on risk, kui ei tee, ja mis on alternatiiv.
Mõõdikuid hoitakse mitmel tasandil. „Vaatame kuvandimõõdikuid eraldi. Kuna need väga kiiresti ei muutu, siis vaatame neid kord kvartalis või poolaastas,“ rääkis Nõmmsalu. Igapäevasemas plaanis vaadatakse koostöös agentuuriga igal esmaspäeval otsa eelneva nädala tulemustele. Seema lisas, et Coop Pangas kasutatakse turunduse mix-mudelit, mis aitab täpselt hinnata, kui palju eelarvet on vaja konkreetse müügimahu saavutamiseks. „Nii saame minna juhatuse ette ja kinnitada: selle rahaga suudame just sellist tulemust tuua.“
„Tee rohkem, kui sult eeldatakse“
Lehari sõnul on lihtsaim viis testida, kas bränditöö on õnnestunud, esitada kliendile provotseeriv küsimus: „Mis teeb teie brändi unikaalseks?“
„Kui inimene hakkab rääkima, saab aru, kas ja mis seal taga peitub,“ ütles Lehari. „Kui lähme kliendi brändi uurima, on enamasti kogu aines juba olemas – see on vaja lihtsalt selgelt sõnastada.“
Ebaühtlus avaldub tihtipeale erinevate kommunikatsioonikanalite vahel. „Kui sotsiaalmeedias teeme nalja, aga suures välireklaamis oleme väga ametlikud, siis selle pinnalt ei teki ka ühtset tunnet,“ selgitas Lehari. „Kui kõikides reklaamtegevustes on ühtne joon, tekib resonants ja bränd kasvab.“
Seminari lõpus uuris Aavik esinejatelt, milline otsus või põhimõte on neid kõige rohkem kujundanud.
Lehari vastas, et kannab endaga alati kaasas õppejõult kuuldud mõtet: „Kui te tahate elus kaugemale jõuda, peate tegema rohkem kui eeldatakse.“ Ta lisas: „Arvan, et see kehtib nii tööalaselt kui ka bränditurunduses. Kui tahad näha progressi, siis ei piisa sellest, mis sind siia tõi – see hoiab sind pigem paigal.“
Nõmmsalu avaldas lihtsa põhimõtte: „Teed tööd, mis sulle meeldib, ja siis tulevad õnnestumised ka. „Hambad ristis“ tööl käimine ei vii kuhugi.“
Seema tuli tagasi inimliku tasandi juurde. „Mind on kõige rohkem kujundanud inimesed, kes mu ümber on olnud. Mul on vedanud, et sattusin kohe väga hea juhtimiskultuuriga rahvusvahelisse ettevõttesse. Tele2 ja SEB olid juhtimiskultuuri mõttes tõeliselt tugevad.“
Aavik võttis turunduskohvi kokku nii: „Suhtle oma klientidega ja kuula, mida nad ütlevad. Mõnikord on kõige olulisem küsimus see, mida me ei ole julgenud küsida.“
Seotud lood
Enimloetud
1
2
4
Viimased uudised
Pangad kaotavad tudengite silmis populaarsust
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele