- ST
Eliis Pärna-Kundla: ChatGPT-le tehti USAs telereklaam, aga AI ise turundajatele telerit ei soovita
Tehisintellekt muudab kõike, alates sellest, kuidas me töötame ja suhtleme, kuni selleni, kuidas me reklaamime. Ometi püsib tõde, et brändi ei ehitata ilma inimesteta. OpenAI värske kampaania kinnitab seda hästi ja näitab, et isegi tehnoloogiaettevõtted rõhutavad nüüd inimlikkust, mitte masinat.
OpenAI, ettevõte ChatGPT taga, tegi hiljuti midagi üllatavat. Esimese suure brändikampaania jaoks ei valinud nad YouTube’i ega TikToki, vaid läksid otse teleekraanile.
Kampaania filmiti teadlikult vanaaegsel 35mm filmil ehk analoogtehnoloogiaga, mis nõuab käsitööoskust ja kannatlikkust. See valik pole juhuslik. AI-ettevõte valis digitaalsete kaamerate asemel just selle meetodi, mis sümboliseerib tagasipöördumist eheduse juurde.
Reklaam jookseb USAs, Ühendkuningriigis ja Iirimaal nii primetime telereklaamina, välimeedias kui ka digitaalselt ning räägib päris inimestest: hetkedest köögis, töö juures ja kodus. ChatGPT ei ole selles loos kangelane, vaid vaikne abiline, kes kuulab, toetab ja aitab inimestel ideid ellu viia.
Ettevõtte turundusjuht Elke Karskens selgitas ajakirjale Creative Review, et AI kasutamine on inimeste jaoks isiklik kogemus ning kõige kõnekamad lood sünnivad sellest, kuidas inimesed ChatGPT-d päriselt kasutavad.
Kampaania keskne sõnum on, et tehnoloogia võib olla tööriist, aga usaldus ja tähendus sünnivad ainult inimese käe ja pilgu läbi.
Brändi ei ehitata algoritmidega
Turundusprofessor Mark Ritson nimetas OpenAI kampaaniat kõige inimlikumaks sammuks, mida tehnoloogiaettevõte on astunud. "Pärast aastaid, mil tehnoloogiafirmad kuulutasid televisioonile surma, on nad nüüd tagasi – inimlike lugude ja traditsioonilise filmitehnikaga. Brändi ei ehitata algoritmidega, vaid emotsioonidega," ütles ta The Drumile.
Tähelepanuväärne on aga see, et kui OpenAI ise kasutab televisiooni oma brändi nähtavaks tegemiseks, kipub AI turundusassistendina telerit hoopis tahaplaanile jätma. See paradoks peaks panema mõtlema iga turundaja, kes AI-d kampaania loomiseks kasutab.
AI ei soovita seda, mida ta ei tunne
Tehnoloogiafirma Futuri analüüsis üle 20 000 AI loodud meediaplaani, sealhulgas ChatGPT, Gemini ja Claude loomingut. Tulemus oli selge: raadio ja lineaarne televisioon ilmusid plaanidesse haruharva, samas kui enamik AI soovitusi puudutas digivideot – YouTube'i, CTV-d ja OTT-d.
Põhjus peitub andmetes: tehisintellekt teeb soovitusi selle põhjal, mille kohta tal on kõige rohkem mõõdetavat infot. Google'i ja Meta andmed on digimaailmas kättesaadavad ja detailsed, aga televisiooni mõjuandmeid on märksa vähem. Nii kaldub masin soovitama seda, mida ta tunneb, ning jätab tähelepanuta kanalid, mida on raskem mõõta.
Futuri tegevjuht Daniel Anstandig sõnastas selle tabavalt: "Kui ringhääling ei ole nähtav andmetes, ei ole ta nähtav ka reklaamieelarvetes."
Digikanalid on tänapäeva turunduse lahutamatu osa. Nende tugevus peitub ka täpses sihtimises, kiiruses ja mõõdetavuses.
Eestis räägivad andmed enda eest
Eesti turul on pilt märksa selgem. Inspired UM uuringute kogum, mis koondab üle 300 kampaania ja 140 000 vastaja, näitab, et televisioon on endiselt meediamixi süda.
Hetkel kuum
Kaheksal juhul kümnest on just teler see, mis annab kampaaniale suurima nähtavuse. Eestikeelse vaatajaskonna seas ulatub telereklaamiga kampaaniate märgatavus 50 protsendini, ilma telerita jääb see aga vaid 37 protsendi juurde.
Teenuste valdkonnas on vahe veelgi suurem – tele lisamine võib kasvatada märgatavust ligi 30 protsendipunkti võrra.
"Tele lisamine kampaaniale garanteerib jätkuvalt suurima katvuse ja märgatavuse, tõstes seeläbi kampaania üldist mõjusust," kinnitab Inspired UM uuringute juht Kaidi Kandla.
Tele ja digi pole vastandid, vaid liitlased
Digikanalid on tänapäeva turunduse lahutamatu osa. Nende tugevus peitub ka täpses sihtimises, kiiruses ja mõõdetavuses. Samas loob televisioon midagi, mida digi ei suuda: ühist emotsiooni ja jagatud kogemust.
Tele loob brändile laiema nähtavuse ja tugeva emotsionaalse sideme, digi annab täpsuse ja mõõdetavuse. Koos moodustavad need tugeva meeskonna, mis töötab nii lühikeses kui ka pikas perspektiivis.
AI vajab inimest ja bränd vajab telerit
Lõppkokkuvõttes näitab see paradoks üht: kui eesmärk on inimesteni jõuda, tuleb kasutada kanaleid, kus nad päriselt tegutsevad, nii teles kui digis. Tele ei pruugi olla uus, aga ta on endiselt inimlik, nähtav ja tõhus. Võib-olla just see teebki temast kõige tulevikukindlama meedialiigi. Isegi ChatGPT teab seda.
Enimloetud
1
2
4
Viimased uudised
Pangad kaotavad tudengite silmis populaarsust
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele