Merje Talvik: Vaid ise mõeldes on turundaja vaba
„Kas olete näinud seda meemi, kus üks inimene ulatab teisele aju ja see lükatakse tagasi sõnadega „No thanks, I use AI“? See on naljakas kuni hetkeni, mil pead hindama koolitöid või portfoolioid, kus see hoiak ei ole enam meem, vaid reaalse tööprotsessi kirjeldus,“ kirjutab Merje Talvik arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Merje Talvik tõstab esile isemõtlemise tähtsuse turunduses, rõhutades, et AI võib originaalset mõtlemist võimendada, kuid mitte asendada. Talvik rõhutab, et turundaja tuumkompetents on mõtlemine ning rõhutab, et AI saab luua palju sarnaseid väljundeid, kuid need ei asenda strateegilist mõtlemist ja loovust. Vaid isemõtlemine võimaldab kampaaniaid eristada, sest originaalsest mõttest algav loogika loob brändile väärtust. Ta viitab ka Sam Altmani ja Linnar Viigi kommentaaridele, tuues esile, et Eesti turundust eristab just isemõtlemise kvaliteet väiksel turul ning rõhutab, et tulevikuoskused seonduvad probleemide raamimise ja konteksti mõistmisega.
Kui tudeng, praktikant või turundaja asendab mõtlemise mudeli pakutud keskmisega, muutuvad tööd peaaegu äravahetamiseni sarnaseks. Mitte seetõttu, et AI oleks halb tööriist, vaid seetõttu, et inimene loobub olulisemast tööülesandest: mõelda ise.
Ma olen suur AI-entusiast. Kasutan agente iga päev, mõttekäikude struktureerimiseks ja visualiseerimiseks, analüüsimiseks või korduvate ülesannete tegemiseks. Kuid olen ka täheldanud, et AI tulemuse iseloom sõltub suuresti inimese mõtlemisest. AI võimendab seda, mis inimeses juba olemas on, tema loogikat, väärtusi, tähelepanekuid, esteetikat. Kui mõte on originaalne, muutub ka AI väljund originaalsemaks; kui mõte on keskmine, näitab mudel lihtsalt seda keskmist välja.
Mõtlemine on turundaja tuumkompetents
AI võib kirjutada nii, et see kõlab nagu sina. Ta võib kloonida sinu hääle, panna selle rääkima mistahes keeles ja luua sinu digikaksiku, mis seisab virtuaalses ruumis sinu valitud riietuse, tausta või meeleoluga. Kõike seda saab mudel teha täpselt ja väsimatult.
Aga üks asi jääb talle kättesaamatuks: sinu mõtlemise loogika. See ei ole tehniline, see ei ole lineaarne ja see ei ole lõpuni ennustatav. Kui kommunikatsioonijuhina olen midagi õppinud, siis seda, et arvamuse kujunemine ei ole kunagi puhas algoritm – seal on alati mingi inimesele omane nihe, nurk, kiiks või sisemine loogika, mis ei sünni vaid andmetest, vaid ka kogemusest, väärtustest ja vastutusest. Just see palju uuritud, ent ikkagi müstiline väike nihe eristab inimest mudelist.
OpenAI juht Sam Altman on öelnud, et AI võib pakkuda miljoneid võimalusi, kuid eesmärgi sõnastamine jääb inimesele. Turunduses ei ole küsimus variatsioonide hulgas, vaid selles, mis loogika järgi need variandid üldse mängu tulevad. Daniel Kahneman kirjeldas juba 2011. aastal raamatus „Thinking, Fast and Slow“, et automaatne mõtlemine tugineb mustritele, samal ajal kui teadlik, aeglane mõtlemine nõuab pingutust. AI tugevdab just automaatset kihti – ta teeb esimese versiooni kiiresti ja enamasti ka korrektselt. Kuid strateegiline valik sünnib aeglasest mõtlemisest: inimese arusaamast kontekstist, riskist ja eesmärgist.
Siit algabki intelligentne vabadus: omaenda mõtte käivitamine enne mudeli poole pöördumist. Vabadus ei ole tehnoloogiline sõltumatus, vaid võime alustada loogikast, mis ei ole keskmine. Ehk et kui soovid saada geniaalset tulemust, pead selle esmalt ära tundma. Ja lisaks ei tähenda tark turundus lõputut uut sisu, vaid oskust eristada, mida võiks taaskasutada ja millal on vaja päriselt uut mõtet. Väikesel turul on materjalide taaskasutus sageli strateegiline otsus: küsimus on nende väärtuses, mitte mahus. Mudel võib genereerida lõputult, turundaja töö on hinnata, mis aitab eesmärgile lähemale.
Hea näide on kampaania mõtestamine. Kaks agentuuri võivad saada briifiga sama ülesande. AI annab selle briifi sisestamisel mõlemale küllalt sarnase esmase vastusversiooni ja olen seda kahjuks liiga sageli näinud. Eristumine algab siis kui inimene esitab teistsuguse küsimuse, raamistab probleemi teisiti või valib ootamatu vaatenurga.
Mõtlemine on tulevikuoskus
Eesti turunduse tugevuseks on olnud kiire kohanemine ja oskus mõelda piiridest väljapoole. Väikese turuna on meie konkurentsieelis mõtlemise kvaliteet. Seetõttu ei ole isemõtlemine ainult professionaalne oskus, vaid ka meie loovtööstuse jätkusuutlikkuse küsimus. AI võib muuta maailmad ühesuguseks, aga Eesti konkurentsivõime loovad inimesed, kes suudavad küsida ootamatuid küsimusi ja luua (ka AI abil) lahendusi, mis ei ole keskmised. Sest tark turundus ei seisne tehnilistes vahendites, vaid võimes luua tähendusi.
Visionäär Linnar Viik nimetab kommunikatsiooni- ja turundusjuhte usaldusinsenerideks ehk inimesteks, kes kujundavad organisatsiooni ja auditooriumi vahelise usalduskihi. See tekib inimese otsustest ja valiku loogikast ning mõtlemine muutub turundaja rollis veelgi olulisemaks.
Hetkel kuum
OECD Education 2030 analüüs jõuab sama järelduseni hariduse vaates: tulevikuoskused ei ole üksnes tehnilised, vaid seotud probleemi raamimise, otsustusvõime ja konteksti mõistmisega. Need on oskused, millega inimene hoiab oma mõtte vaba ka siis, kui tehnoloogiline tugi muutub kõikehõlmavaks.
Turunduses tähendab vabadus oskust juhtida mõtet, mitte ainult vormistada seda. AI pakub lõputult variante, kuid väärtus tekib seal, kus turundaja otsustab, milline neist kannab brändi loogikat, olukorra vajadust ja publiku ootust. Mõtlemise vabadus on konkurentsieelis: see lubab luua lahendusi, mis on läbinägelikumad, täpsemad ja turu kontekstiga kooskõlas.
Vaid ise mõeldes oled vaba. Ja intelligentne vabadus – sinu oma loogika, vaatenurk ja kiiksud – on ainus asi, mida AI võib küll kopeerida, kuid mitte enne sind.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
4
Viimased uudised
Sigrid Kupenko lahkus turundusjuhi kohalt
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele