Ingeldrin Aug: Turundusharidus ei õpeta, kuidas müüa seda, mida ei saa osta

Sagetihti luuakse nii avalikus sektoris kui kodanikuühendustes teenuseid projektipõhiselt. See muudab turunduse kontekstis plaanide tegemise lühinägelikuks ja reaktiivseks, mitte sihipäraseks ja järjepidevaks. Positiivse rahastusotsuse saanud taotluses võis olla küll lahter jätkusuutlikkuse kirjeldamise kohta, aga pigem on see roosade prillidega eestvedajate entusiasmist kantud soovmõtlemine, kui eelarvestatud ressursside kirjeldus, kuhu oleks arvestatud ka edaspidiseid turunduskulusid.

Tulemuseks on „paberil edukas“ projekt, mis valmides mõne aja pärast olematusse kaob, sest eelarveridadel oli küll otsesed kulud, mis soetuseks või ehitamiseks planeeritud olid, aga jäi selgelt kokku leppimata, kelle tööülesanne on loodu käimas hoida, kust tuleb selle jaoks raha ning kuidas me edukust hindame.

Teine mure on killustatud vastutus. Lisaks sellele, et juhtimine, teenuse disainimine, õigusloome, administreerimine ja turundus (kui sellega üldse keegi tegeleb) käib kõik eri osakondades, lisandub avalikus sektoris valimistsükli mõõde. Valimistsükkel ja avalike teenuste arendus on tihedalt seotud ning tekitavad mitu süsteemset probleemi ka nende turundamisel.

Esimesel aastal tegeletakse rollide jagamise ja uute prioriteetide sõnastamisega. Otsuseid lükatakse edasi ja tehakse pigem analüüse, töögruppe ja luuakse kontseptsioone, mitte päris muudatusi. Teisel ja kolmandal aastal saadakse küll hoog sisse, aga eelistatakse projekte, millel on nähtav tulemus 1–2 aasta jooksul. Kergem on teha uus portaal või kampaania, kui hakata ellu viima pikemat, süsteemset muutust, mis nõuab protsesside ümberkujundamist ja kultuuri muutust.

Teiseks surutakse arendusprojekti tempot üles. See tähendab, et analüüs, prototüüpimine ja testimine jäetakse poolikuks, sest „aeg surub takka“. Tulemuseks on katkine teenusmaastik, kus on palju eraldiseisvaid lahendusi, kuid vähe läbivalt toimivat kavakindlust. Viimasel aastal saabub paigalseis – riskijuhtimise, mitte muutuste tegemise aasta. Konfliktsetest otsustest pigem hoidutakse, sest teenuse arendus tähendaks kellegi rolli muutmist, töö ümberkorraldamist või ressursi ümbertõstmist. Valimiste eel seda pigem välditakse ja kehtib loogika „pole mõtet alustada, ei jõua niikuinii“.

Turundusõppes on tähtis käsitleda avalikku sektorit eraldi kontekstina, mitte vaid üht haru mõne erisusega. Turundushariduses ja spetsialistide ettevalmistamisel tuleb õpetada turundajat nägema end osana avaliku teenuse ökosüsteemist. Poliitiline tsükkel, samas ka nõue alluda hankekohustusele või jälgida rangelt finantsaastat, on paratamatu piirang, millega tuleb erasektoriga võrreldes palju enam arvestada.