Kadri Kalme: Mida ärevam maailm, seda rahulikum peab olema turundus

Turundaja jaoks on see kummaline olukord. Tavaliselt kulutame palju energiat, et muuta probleem inimese jaoks piisavalt oluliseks. Teatud riskide puhul teeb selle töö ära välismaailm. Küsimus on, mida turundaja tekkinud hirmuga peale hakkab. Kuidas turundada hirmu juurde tekitamata?

Olen siin kindlustuse turundajana veidi ebamugavas positsioonis. Mida reaalsemaks risk saab, seda lihtsamaks muutub ka minu töö. Sõda, küberrünnak või torm teeb hetkega nähtavaks vajaduse, mida rahulikul ajal tuleb pikalt selgitada. Aga just siis, kui müüa oleks kõige lihtsam, peaks turundaja minu meelest olema kõige ettevaatlikum.

Hirm võib turunduses töötada. Seda kinnitab ka Illinoisi ülikooli metaanalüüs, mis koondas 127 teadusartiklit ja enam kui 27 000 inimest: ohule rõhuvad sõnumid mõjutasid hoiakuid, kavatsusi ja käitumist tugevamalt, kui koos ohuga anti inimesele ka selge võimalus midagi ette võtta. Eesti reklaam eelistab niigi fakte ja hindu dramaatikale.

Hirmule apelleeriv sõnum ei ole iseenesest ebaeetiline. Minu jaoks läheb piir sealt, kus informeerimisest saab surve. Kui hirm ei ole eesmärk, vaid lähtekoht riski selgitamiseks, valikute näitamiseks ja otsuse inimesele jätmiseks, ei näe ma selles probleemi. Mida ärevam on väliskeskkond, seda rahulikum peaks olema bränd. „See võib sinuga juhtuda. Tegutse kohe!“ tekitab survet. „See võib juhtuda. Vaata, milline on võimalik mõju, mis on sinu valikud ja nende hind“ annab kontrolli tagasi.

Mina kasutan lihtsat testi: kui toote nimi sisust eemaldada, kas see on inimesele endiselt kasulik? „Droonid ohustavad Eesti ettevõtteid – kindlusta kohe!“ kasutab sündmust müügisurveks. „Mida tähendaks drooniintsident teie ettevõtte kindlustuskaitsele?“ aitab juhil mõista, kas ja mida olukord tema jaoks muudab. Kui tooteta kaob ka sisu väärtus, oleme tõenäoliselt leidnud päevauudisele lihtsalt müügikonksu.

See dilemma ei puuduta ainult kindlustust. Sama lõks tekib terviseennetuses, turvatehnikas ja tööohutuses: vajadus muutub kõige nähtavamaks pärast juhtunut, kuigi lahendusest oleks enim kasu enne.

See ei tähenda kriisi ootamist. Vastupidi. Rahulikumal ajal saab bränd ehitada usaldust, et siis, kui risk taas päevakajaliseks muutub, oleks tal põhjust ja võimalust kaasa rääkida.